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体验经济时代,娱乐区正在助力城市更新,刺激经济增长

来源:TOP产业办公研究院 2019-05-07 10:29:37 浏览量:138 加入自媒体

我们身处于一个“体验经济”的时代,看看迪士尼、苹果,他们用尽手段给用户创造更好的体验,因为用户需求已经从物质上升到精神层面,人们的“精神”消费越来越多,即使钱花在“物质”上,消费的可能还是“精神”,将来“物质”甚至可能成为“精神”的附加产品,因为用户要的是一种“体验”,是一个“情境”,是一个“故事”,一段“经历”。

对于地产行业来说,也不另外。

新一代年轻人的生活方式也在更迭,他们更喜欢在城市里生活,享受着城市最繁华的生活方式,这些年轻的创意人士选择城市的流程也发生了变化,之前,人才是跟着工作走,公司搬到哪里,人才就搬到哪里,而公司搬到哪里,很大程度上是由“政策”决定的;而现在,年轻人的选择更为”感性“,更”自由“,他们涌向充满活力的地方寻求体验,而不是特定的工作机会,所以,会先选择一座城市,再选择行业,之后再选择一个公司。

这一深层次的转变对于城市/区域来说,既是挑战,也是机会。

我们欣喜地看到,欧美国家的一些城市正在通过打造“娱乐区”振兴城市。等等,什么是“娱乐区”?

概括来说,娱乐区是艺术区的一个类型,它具有高浓度的表演中心、电影院,剧院等娱乐场所,也有工作与居住的空间,这些地区可能由地方政府正式指定,具有功能区划规则,拥有独特城市设计,鼓励公共和私人投资。虽然娱乐区的规模,建筑类型和租户组合各不相同,但开发商、政府等各个利益相关方的共同意图是明确的:旧城振兴、税收收入、并让城市更有吸引力,有更强的竞争力,从而刺激可持续的经济增长。

接下来,我们具体来看两个例子:

 01 

 ICON PARK 

 奥兰多 

佛罗里达州奥兰多的ICON PARK(以前名字叫I-Drive 360),这是娱乐+展览娱乐区的一个典型案例。

提起奥兰多,很多人都不知道,的确,这个小城人口只有22万,在人口规模上的确有点“侏儒”,但,它是世界上最著名的休闲旅游城市之一,奥兰多拥有与洛杉矶迪斯尼齐名的世界上最大的迪斯尼乐园,美国境内最大的的海洋世界也位于奥兰多,不仅是美国人,很多拉丁美洲人旅游观光也会来奥兰多。

但故事一开始,这些繁华与名气跟我们的项目地没啥关系,因为这片占地18英亩(109亩)的区域,由一家失败的零售餐饮企业占据,一直没有什么人气。直到几年前,ICON PARK运营后,这边逐渐地变成了“黄金地段”。

平面图

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项目耗资2.5亿美元,联合了4家开发商,运营商是默林娱乐集团(Merlin Entertainments Group),这是英全球第二大的旅游景点营运公司。他们有阶段地规划了整个地块,首先并且着力打造的是400英尺(121米)高的奥兰多之眼(Orlando Eye),现在改名叫THE WHEEL。

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这个摩天轮有30个带有空调的“胶囊”,每个胶囊可容纳15位客人,每圈时长约20分钟,摩天轮提供了一种新的体验方式:游客在这里不仅可以360度全景看到奥兰多的城市全貌,还感受到更多的感官体验,包括灯光、风、喷雾和香水效果,更好玩的是,用户可以自定义,比如,如果你想要给女友一个浪漫的夜晚,可以提前安排一个胶囊,装饰着玫瑰花瓣、蜡烛、巧克力和红酒,感受一起飞往月球的完美瞬间。

除了摩天轮之外,ICON PARK还有各种餐馆、酒吧和令人赞叹的水上音乐表演。这里汇聚了30多个景点租户,包括杜莎夫人蜡像馆,SEA生活水族馆和动物骨骼博物馆等等,当然,购物与住宿也集中在这里,非常方便

配套的度假酒店

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现在,ICON PARK每年吸引超过200万游客,营销经理John Stine表示,ICON PARK所在的国际大道,与之垂直的Universal Boulevard,作为地区的区域最重要复兴项目之一,正在推动一些重要的变化,这将推动奥兰多成为展览重镇。

而这里也需多提一点,每一个地方,都需要两条腿(甚至多条腿)走路。对于奥兰多来说,一条腿是旅游观光,而另外一条腿就是会展:奥兰多每年都会办数百次展览,在美国名列前茅,奥兰多展览中心在国际上都享有盛誉,而美国国际标识展览会也是目前国际上规模最大的广告制作行业的专业展览会。展会行业的是一项“绿色”产业,不带来任何污染,同时打造了国际高知名度的城市品牌形象,吸引了大量的高质量游客。

另外,奥兰多的好天气、好的生态环境、跟拉丁美洲的近距离,都是ICON PARK/奥兰多能成功的原因。

上面看了一个100亩的案例,我们再看规模小一些的。

 02 

 AvidxChange音乐工厂 

 夏洛特市 

AvidxChange music factory(音乐工厂)位于北卡罗来纳州夏洛特市。话说,这个夏洛特市的市区人口也只有51万人,算上广阔的郊区,也就是200万人。但不要小看它,它是美国东南部北卡罗来纳州的最大城市,是美国第二大的银行中心,排名仅在纽约之后。美国银行(Bank of America)及美联银行(Wachovia Bank)的总部皆设于此。夏洛特现有就业人口25.6万人,其中大概一半(约12万人)从事金融业。实力雄厚的金融业为夏洛特的经济发展奠定了牢固的基础。

有了金融人才的聚集,做娱乐区是再合适不过的了。

音乐工厂以前是一个落寞的工厂,共计2.5万平米,始建于1900年。ARK和伍德菲尔德投资公司(Woodfield Investments)看重了这个地段已经工厂的调调,决定拿下并进行改造,改造融合了现代设计,保留了原始砖木元素,有一种潮酷与传统结合的独特风味。

现在,音乐工厂拥有超过15家餐厅、酒吧和表演场所,包括5,000个座位的圆形剧场和2000个座位的音乐厅。在2017年,它举办了600多场次的演出,包括乐队、戏剧、脱口秀等等,吸引了190万人次的游客。不得不说是一个巨大的成功。

同时,这里不仅有大量的娱乐场所,也有不少公司聚集,特别是创意类的公司:比如出版、广告等文化创意公司。

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另外,还有专门为年轻人提供的公寓,Cadence公寓,它一共有205单元,户型与装修特别切合年轻人的审美。

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总之在这里,你可以娱乐、消费、住宿、工作,能满足一个年轻吃货玩家的全方位需求。

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说到为什么要叫Avid,也是因为这是收入的一部分 - 命名权。2016年初,AvidxChange买下了综合体的命名权,成为娱乐区的独家赞助商,2016年3月1日; 它正式更名为AvidxChange音乐工厂。AvidXchange是一家夏洛特本土诞生的应付账款服务提供商,这也符合整个城市的“金融气质”。

2017年,AvidXchange还把自己的总部迁到音乐工厂旁边的200,000平方英尺(1.8万平米)的六层总部,估计也算是给员工提供的娱乐福利吧。

其实,地产行业从增量开发时代进入存量资产管理时代已成市场共识,娱乐区是城市更新很重要的潜在催化剂,除了上面的两个案例,很多其他地方做得也非常成功。这些案例给到我们有几点启示:

1:体验经济时代,用独特体验赢得用户

一个大的趋势是,用户越来越会为沉浸式消费买单,为“重大的事件”买单,娱乐区需要挖掘场景所能供给的独特体验,并在这一方面做到极致。

2:资金、IP、运营,三足鼎立

今后,在娱乐区的打造上,优质市场参与者要不贡献资金实力,要不贡献优质 IP ,要不贡献成熟的运营能力,只有这三块做好了,体验上才能做得更好,而伴随盈利能力的进一步提升,行业也将进一步繁荣。

3:夯实交通及基础设施

娱乐区会逐渐成为城市的中心聚集地 - 这不仅对空间的要求更高、对坪效的要求更高,同时对整个城市能提供的基础设施要求也高,特别是交通便利程度。好消息是,在一个完整的经济周期中,文娱行业通常处于周期的后端,滞后于整体经济周期,在基础设施的投资上可以并行。

其实,相比国外文娱地产/娱乐区的成熟形态,我国仍处于起步和探索阶段,未来有很长的路要走,但充满机会

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